Negli ultimi dodici mesi, il panorama dei social network in Spagna ha assistito a un cambiamento di grande portata: Instagram ha scalzato Facebook dal trono delle piattaforme più utilizzate. Questo passaggio di consegne non è frutto del caso, bensì il risultato di tendenze precise e di una strategia di innovazione continua da parte di Meta, la holding che controlla entrambe le app. L’analisi semestrale condotta dalla Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) per il quarto trimestre del 2024 evidenzia come Instagram abbia raggiunto una penetrazione tra gli utenti spagnoli del 54,3 %, superando Facebook e instaurandosi come social prediletto CNMC BlogEuropa Press.
All’inizio di questo 2025, Telecompaper aveva già segnalato che, nelle ultime settimane del 2024, Instagram aveva sorpassato Facebook come social più popolare sul territorio nazionale Telecompaper. Le indagini della CNMC—basate su un campione di 5.402 famiglie e 9.139 individui interrogati tra ottobre e dicembre 2024—hanno confermato in modo inequivocabile questa metamorfosi: se fino a qualche quadrimestre prima Facebook deteneva ancora il primato tra le piattaforme social, ora è alle spalle con un calo costante nel numero di utenti attivi. Come sottolineato anche da Europa Press, Instagram nel Q4 2024 ha registrato una crescita annua impressionante, raggiungendo il 54,3 % dei rispondenti, mentre Facebook, pur restando la seconda rete sociale più utilizzata, continua a perdere terreno Europa Press.
Questo fenomeno, tuttavia, non si limita a scavalcare Facebook nella classifica di popolarità: se esaminiamo i dati forniti da Statcounter, risulta evidente la tendenza di lungo periodo che parla di un’erosione del tempo trascorso su Facebook a vantaggio di Instagram. Secondo le statistiche di Statcounter relative a maggio 2025, Facebook deteneva ancora una quota di mercato del 86,14 % in termini di visitatori unici in Spagna, ma Instagram stava recuperando terreno con il 6,29 % di share in costante ascesa StatCounter Global Stats. Pur essendo dati che analizzano il traffico web—un parametro leggermente diverso dall’utilizzo dichiarato nelle survey CNMC—essi rafforzano la tendenza al cambiamento di abitudini degli utenti: Instagram è ormai considerata non soltanto un’app di condivisione fotografica, ma un ecosistema completo capace di inglobare contenuti video, shopping, strumenti di messaggistica e dirette live.
Lo slancio di Instagram è riconducibile a una serie di fattori integrati: innanzitutto, l’evoluzione continua delle funzionalità. La funzione “Stories” ha trasformato il modo di raccontarsi degli utenti, offrendo contenuti effimeri e quotidiani, mentre i “Reels” hanno rappresentato la vera rivoluzione nei formati video, permettendo agli utenti di creare clip brevi, coinvolgenti e facilmente condivisibili. Proprio la componente video ha funto da volano per attirare una fascia di popolazione più giovane, abituata a consumare contenuti in formato breve e ad alto impatto visuale. Inoltre, la profonda integrazione con la piattaforma di e-commerce di Meta, grazie alle “shop buttons” e ai tag prodotti, ha reso Instagram non solo un luogo di svago, ma anche uno spazio di scoperta e acquisto, spingendo un numero crescente di brand locali e internazionali a investire in campagne native direttamente all’interno dell’app CNMC Blogwww.20minutos.es – Últimas Noticias.
Parallelamente, il mercato spagnolo mostra una segmentazione d’uso molto netta per fasce d’età e tipologie di contenuto. I giovani tra i 16 e i 24 anni, pur continuando a utilizzare piattaforme come TikTok, deducono da Instagram un valore aggiunto in termini di community e feature di engagement: sticker per sondaggio, domande in diretta, filtri di realtà aumentata e collaborazioni con influencer consolidati. Non a caso, TikTok nel Q4 2024 ha fatto registrare un’espansione notevole, con una quota del 29,8 % secondo i dati CNMC Europa Press, ma non è riuscita a espropriare Instagram dal primo posto a livello complessivo. Facebook, invece, riscontra un utilizzo più rilevante tra le fasce d’età over 35: si tratta prevalentemente di utenti che l’hanno adottato già da tempo e che continuano a usarlo per connettersi con gruppi di interesse consolidati, community locali oppure per seguire pagine aziendali e di informazione. Tuttavia, la diminuzione di nuovi iscritti e l’inevitabile ricambio generazionale hanno fatto precipitare il suo gradimento, con un decremento netto dei nuovi account attivi rispetto al 2023.
Un altro elemento imprescindibile per comprendere l’ascesa di Instagram è la sua interazione con i servizi di messaggistica. Se da un lato WhatsApp continua a dominare il settore, con il 93,8 % di penetrazione e un utilizzo costante per chat, chiamate e videoconferenze CNMC Blog, dall’altro Instagram è riuscita a consolidare la propria chat interna (Direct) con funzioni sempre più sofisticate—come la condivisione di musica, video e storie direttamente nella conversazione—avvicinandosi in parte alle feature di Facebook Messenger e Telegram. In particolare, la percentuale di utenti che utilizza Instagram per l’invio di messaggi e lo scambio di contenuti multimediali nel Q4 2024 ha raggiunto il 25,6 % CNMC Blog, distanziando Facebook Messenger fermo al 15,2 %. Questo dato evidenzia come Instagram non sia più solo un contenitore di post e immagini, ma si stia trasformando in un hub di comunicazione a 360 gradi, capace di competere—seppur in misura ridotta—con le app di messaggistica tradizionali.
Sul fronte delle chiamate e videochiamate, WhatsApp mantiene il predominio con il 69,2 % del traffico, ma anche qui Instagram sta facendo segnare numeri significativi: nel Q4 2024, il 7,1 % degli intervistati ha dichiarato di effettuare chiamate video tramite Direct CNMC Blog. Questi numeri, per quanto distanti rispetto a quelli di WhatsApp, vanno letti nel contesto di una migrazione generazionale verso applicazioni tuttofare che consentono di consumare contenuti, interagire con la community e comunicare nello stesso ambiente.
A completare il quadro, bisogna menzionare la crescita di TikTok, seconda forza del mercato con il 28,9 % di penetrazione tra le reti sociali in Spagna Ground News. Il colosso cinese, noto per la sua capacità di lanciare trend virali, intrattenere e coinvolgere rapidamente il pubblico con video brevi, è riuscito a ritagliarsi uno spazio importante soprattutto tra i giovanissimi della Gen Z. Tuttavia, nonostante la sua rapida ascesa, non appare ancora in grado di scalzare Instagram dal vertice: le funzionalità più avanzate di quest’ultima—come la possibilità di ospitare eventi in diretta, vendere prodotti e creare campagne pubblicitarie mirate per target specifici—restituiscono un vantaggio competitivo in termini di monetizzazione e fidelizzazione degli utenti.
Dal punto di vista tecnico, l’algoritmo di Instagram ha consolidato due pilastri fondamentali: l’engagement e la personalizzazione del feed. L’intelligenza artificiale alla base del ranking dei contenuti è stata affinata per monitorare i tempi di permanenza, i clic sui profili, l’interazione con le storie e la frequenza di visualizzazione dei Reels. Di conseguenza, i creator e i brand che producono contenuti originali, pertinenti e con una qualità estetica elevata ottengono visibilità esponenziale, alimentando un ecosistema virtuoso basato su una dinamica di ricompensa per l’attenzione dell’utente. In questo contesto, molte aziende spagnole—dal settore della moda a quello della ristorazione—hanno deciso di ricalibrare la propria strategia di digital marketing, spostando budget pubblicitari da Facebook Ads a Instagram Ads e valorizzando campagne con influencer locali e micro-influencer, che godono di tassi di engagement più elevati.
Dal mio punto di vista, questo fenomeno non è soltanto un aggiornamento statistico, ma rappresenta una vera e propria trasformazione nelle abitudini digitali della popolazione spagnola. Gli utenti hanno progressivamente adottato un approccio “multicanale” in cui la ricerca di aneddoti visivi, la velocità di fruizione dei contenuti e la componente di intrattenimento guidano le scelte. Instagram si è imposto come hub di formazione, intrattenimento e interazione in tempo reale: dalla diretta streaming di un evento culturale al lancio di una collezione di moda, all’evento di degustazione in diretta di un ristorante emergente, ogni aspetto trova spazio nell’ecosistema di Instagram. Questo spinge a riconsiderare le strategie di comunicazione digitale sia per le PMI che per le grandi aziende: l’ottimizzazione dei contenuti, l’uso consapevole degli hashtag e la pianificazione di mini-bersagli di nicchia diventano elementi imprescindibili per catturare l’attenzione in un mercato sempre più saturo.
Alla luce di questi dati, il consiglio per i professionisti del marketing e per i creator è chiaro: investire nella qualità dei contenuti visivi, sperimentare con i Reels e sfruttare le potenzialità delle funzioni di shopping integrato. Al contempo, non bisogna sottovalutare l’importanza di mantenere una coerenza di brand e una comunicazione autentica, evitando la produzione di massa di contenuti che possano risultare dispersivi. La prossima sfida sarà l’evoluzione di Instagram verso esperienze di realtà aumentata sempre più immersive (come i filtri interattivi) e verso un modello sempre più simile a quello di una piattaforma di e-commerce full-funnel, con check-out diretto senza uscire dall’app.
In conclusione, il sorpasso di Instagram su Facebook in Spagna è un segnale emblematico delle tendenze globali di consumo dei social: la preferenza verso formati visivi, la ricerca di interazione in tempo reale e la crescente integrazione tra contenuti editoriali e commerciali. Per le aziende italiane interessate al mercato iberico, diventa fondamentale monitorare queste dinamiche e calibrare le proprie campagne non solo su Facebook, ma soprattutto sulla piattaforma fotografica-social che oggi detta i ritmi dell’innovazione digitale.
